Fidati di ciò che fanno i tuoi utenti, non di quello che dicono

Il feedback dei clienti è assolutamente essenziale. Ed è anche inaffidabile.

Molte aziende considerano giustamente i clienti una fonte di input fondamentale e investono molto nei sondaggi e nelle interviste dei clienti. E questo ha senso – dopo tutto, queste sono le persone che decideranno il destino del tuo prodotto. Ovviamente dovresti ascoltare quello che dicono.

Ma dovresti fidarti?

La verità è che i clienti (e gli umani in generale) raramente sanno quello che vogliono. Non importa quanto siano ben intenzionate, le persone sono narratori inaffidabili delle loro storie, e la maggior parte di loro in realtà è piuttosto cattiva nel predire il proprio comportamento futuro o nello spiegare la causa delle proprie azioni. Trattare ciò che i tuoi clienti ti dicono come il Vangelo può portare a risultati disastrosi.

Al contrario, l’ osservazione degli utenti può fornire quel tipo di informazioni che portano i prodotti da buoni a brillanti. Prestare attenzione a come si comportano i tuoi utenti rivelerà le loro vere preferenze e ti aiuterà a stabilire schemi nelle loro azioni.

Qui, guardiamo al motivo per cui è importante prendere ciò che dicono i vostri clienti con le pinze, e come è possibile utilizzare i dati per controllare efficacemente le idee di prodotto e di design.

Gli utenti non sanno veramente cosa vogliono

Pochissime persone sono consapevolmente ingannevoli. Quando viene chiesto di ricordare le loro esperienze, molte persone faranno del loro meglio per rispondere onestamente. Ma in realtà, molto di quello che ti dicono è probabilmente inaccurato.

Il problema è psicologico. La maggior parte degli umani soffre di un pregiudizio cognitivo noto come illusione introspettiva .

Essenzialmente, gli umani credono falsamente di avere una visione diretta e onesta su come e perché si comportano come loro.

Quando alle persone viene chiesto di spiegare perché hanno fatto qualcosa, le loro risposte sono spesso illogiche e incoerenti o compensate interamente per colmare una lacuna nella memoria. Lo stesso è vero quando viene chiesto loro di prevedere cosa vogliono o come agiranno in futuro.

Questo è il motivo per cui l’osservazione è una parte necessaria del processo di ricerca. Devi sempre confermare qualsiasi feedback dei clienti che ti viene fornito con i dati comportamentali prima di spendere tempo e risorse preziose per lo sviluppo di una nuova funzionalità o per il lancio di una nuova campagna di marketing.

Jakob Nielsen è un valido argomento per guardare ciò che gli utenti fanno piuttosto che ciò che dicono nel suo breve saggio, The First Rule of Usability? Non ascoltare gli utenti.

Spiega: “Nelle indagini speculative, le persone stanno semplicemente indovinando come potrebbero agire o quali caratteristiche potrebbero piacere; non significa che effettivamente li useranno nella vita reale. ”

Esempi di feedback degli utenti fuorvianti

I corridoi “puliti” di Walmart

Nel 2009, Walmart ha intervistato i propri clienti e ha fatto una semplice domanda: “Volete che Walmart sia meno disordinato?” Naturalmente, la gente ha detto di sì.

Così Walmart ha ripulito i corridoi e la gente si è rallegrata, il che significa che la soddisfazione del cliente è aumentata. Ma le vendite sono diminuite molto.

Un analista ha stimato che Walmart ha perso oltre $ 1,85 miliardi a causa dei cambiamenti. Le perdite sono state catastrofiche.

Allora, cos’è successo?

1: Walmart ha fatto la domanda sbagliata.

Ricercatori e ricercatori esperti dovrebbero individuare facilmente la falla nella domanda del gigante del retail: invece di fare una domanda a risposta aperta e utilizzarla per ottenere idee, Walmart ha dato alle persone una scelta binaria: pulita o non molto pulita?

Ma ancora più importante …

2: Walmart credeva che le persone sapessero cosa volevano.

Certamente le persone vogliono che le cose siano più pulite. Questa idea è vera nella maggior parte degli scenari.

Ma la pulizia non è la ragione per cui le persone vanno da Walmart. Vanno per essere travolti dal buffet di prodotti economici. Fornire una scorta infinita di opzioni economiche, ecco come Walmart è diventato Walmart.

Sì, la domanda era mal costruita. Ma il risultato dimostra che non è possibile trattare il feedback dei clienti come una verità assoluta. Ogni idea proveniente dai clienti dovrebbe essere testata.

Email per ogni interazione

Il feedback dei clienti fuorviante o disinformato avviene sempre.

Come capo dell’esperienza utente nella sua azienda, Rowan Bradley ha ricevuto la sua giusta dose di suggerimenti off-the-wall da parte dei clienti ben intenzionati. Ma uno in particolare spiccava:

Un utente ha suggerito che l’azienda dovrebbe inviare un’e-mail ogni volta che si verifica un evento specifico nella propria campagna, non un’e-mail di riepilogo, bada bene, ma singole e-mail ogni volta che si verifica un’azione.

Certo, sarebbe un disastro. La quantità di e-mail diventerebbe quasi irrefrenabile.

Piuttosto che prendere il suggerimento al valore nominale, Rowan ha scavato un po ‘più in profondità nel motivo per cui l’utente desiderava tutte quelle e-mail in primo luogo. Ciò che lui e il suo team hanno scoperto è che i loro utenti si collegavano ai loro account ogni mattina per monitorare i cambiamenti nelle loro campagne. Ciò di cui i clienti  avevano effettivamente bisogno erano le notifiche all’interno della piattaforma, non un torrente di e-mail automatizzate.

Il suggerimento iniziale sottolinea come la maggior parte degli utenti mal equipaggiati debba prevedere le funzionalità di cui hanno effettivamente bisogno .

Utilizzando la ricerca osservazionale per la convalida

Solo perché non puoi prendere tutto ciò che dicono i clienti al valore nominale non significa che dovresti smettere di ascoltare ciò che ti stanno dicendo attraverso le loro azioni.

Presta attenzione a ciò che stanno facendo i tuoi utenti . Esistono numerosi metodi di ricerca e test che è possibile utilizzare per confermare o confutare i suggerimenti degli utenti, o le proprie decisioni di progettazione, con i dati. Ecco alcune tecniche importanti:

Test di usabilità moderato

I test di usabilità moderati richiedono che le persone completino determinati compiti sotto l’osservazione di un ricercatore o progettista di UX. Mentre i partecipanti navigano nell’interfaccia utente, i moderatori possono porre domande, fornire contesto e rispondere alle domande.

I test moderati vengono in genere impiegati nelle prime fasi del processo di progettazione perché offrono ai ricercatori l’opportunità di porre domande e approfondire il comportamento degli utenti.

Il feedback degli utenti generato da test moderati è prezioso, perché le persone non indovinano o cercano di spiegare un’astrazione; stanno articolando un’esperienza che è fresca nella loro mente.

Test di usabilità non moderato

Test di usabilità non moderati consentono ai partecipanti di interagire liberamente con il prodotto senza una guida costante. Come parte di questo test, ai partecipanti viene chiesto di vocalizzare le loro azioni mentre navigano nell’interfaccia utente.

Poiché i ricercatori non sono in grado di accertare il maggior numero di contesti da test non moderati, questo metodo è tipicamente riservato alle fasi successive del processo di progettazione. Metriche come la percentuale di completamento delle attività, la percentuale di abbandono e il tempo di completamento sono utilizzati per quantificare l’efficacia del progetto in fase di test.

Sia i test di usabilità moderati che non moderati possono essere eseguiti da remoto o di persona.

Per eseguire con successo test di usabilità, avrai bisogno di usare gli strumenti giusti. Ora ci sono un sacco di potenti strumenti progettati per aiutare tutti, dai marketer ai designer, a ottenere le informazioni di cui hanno bisogno dalla ricerca osservativa.

Le soluzioni degne di nota includono:

• Hotjar
• Mixpanel
• Fullstory
• CrazyEgg
• Mouseflow

Ogni strumento offre un insieme leggermente diverso di funzionalità, ma tutte includono gli elementi essenziali per la verifica delle sessioni di usabilità, come la registrazione della sessione, la mappatura del calore e l’analisi comportamentale.

Analisi contestuale

Una propaggine di studi sul campo e il metodo di analisi contestuale prevedono il viaggio nell’habitat naturale degli utenti, che si tratti di un ufficio o di una casa, e osservando come svolgono attualmente i compiti.

Mentre i test di usabilità normalmente richiedono che tu abbia già un prototipo, l’analisi contestuale ti consente di osservare come il pubblico completa i propri obiettivi con gli strumenti attualmente disponibili.

Questo metodo ti offre una visione più profonda di ciò che accade nel mondo degli utenti mentre utilizzano il tuo prodotto. L’analisi contestuale è particolarmente utile per scoprire idee e convalidare concetti per progetti complessi, come la progettazione di UX aziendale .

Nell’era del design centrato sull’utente, può sembrare strano sentire che dovresti trattare il feedback degli utenti con scetticismo.

Ma parte del lavoro di un progettista UX è in grado di distinguere tra ciò che gli utenti pensano di volere e ciò di cui hanno realmente bisogno. Devi conoscere i tuoi utenti meglio di loro stessi. L’unico modo per raggiungere in modo coerente questo obiettivo elevato è osservare come si comportano le persone, non solo quello che dicono.